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En 2014, le site néerlandais de la marque internationale Vice a réalisé un chiffre d'affaires de dix millions d'euros. C'est ce qu'a annoncé, sur demande, Joris Tjaden (Vice Benelux) lors du 17ème Senefelder Misset Seminar à Doetinchem.

Le sujet de sa présentation était « Storytelling for millennials ». Un sujet passionnant, étant donné que les médias classiques touchent difficilement ce groupe-cible.

« The future ain’t what it used to be », a lancé Tjaden en forme de boutade pour commencer. C'est parfaitement le terrain d'action de Vice. Vice sait mieux que nul autre s'allier d'autres « media millenials », et ce qui aide à cet égard, c'est que le journalisme de Vice est d'un abord gratuit : le modèle d'entreprise repose entièrement sur les revenus publicitaires.

À propos de Vice
Une petite présentation : Vice a vu le jour comme magazine à Montréal en 1994, pour ensuite devenir une plateforme multimédia sur l'art, la culture et des infos plus sérieuses. La génération Y forme le groupe-cible, et elle se compose des personnes nées après 1982, ayant par conséquent grandi avec les médias numériques.

Après qu'en 2013 et 2014, Rupert Murdoch, Hearst et Walt Disney aient dépensé des dizaines à des centaines de millions d'euros pour une participation minoritaire à Vice, une forte stratégie d'internationalisation a été lancée. Vice est de ce fait l'une des marques média à la croissance la plus rapide au monde, représentée dans 29 pays.

À l'heure actuelle, 2 % des revenus émanent du magazine sur papier, les 98 % restants proviennent des médias en ligne. Vice est avant toute chose un site internet, mais il y a également des canaux thématiques à part, comme Noisey (musique), Thump (musique électronique), i-D (culture de la mode) et Munchies (manger et boire).

« Bull Shit detector » toujours activé
Joris Tjaden a été, lors du Senefelder Misset Seminar, très clair sur l'histoire racontée par Vice : « Notre groupe-cible ne croit plus du tout en une vérité objective, et son « bullshit detector » est toujours activé. Le journalisme de Vice n'a donc rien de classique. Nous racontons des faits depuis la base, pour les jeunes du groupe-cible. La vidéo domine, car il s'agit d'un marché en énorme : en 2017, 69 % du trafic sera du trafic vidéo en ligne. » (source : Cisco).  

« Ghosts of Aleppo »
Comme exemple de vidéo de rue, il présente un fragment chaotique du film d'un journaliste qui risque littéralement sa vie pour filmer le conflit à Alep, en Syrie.
La durée de consultation du site démontre que la génération Y apprécie cette forme de journalisme. Ces jeunes passent en effet 20 minutes sur site, alors que les médias classiques plafonnent avec 4 à 5 minutes. Sur les smartphones, la durée de consultation moyenne est d'environ 9 minutes.

Du joli contenu de marque
Le modèle d'entreprise de Vice repose entièrement sur la publicité. Pas de bannières ennuyeuses, mais un contenu passionnant créé par Vice avec les annonceurs. Joris Tjaden a tiré des conclusions importantes de l'étude «The Anatomy of Content Marketing » de 2014 : « 70 % du public préfère apprendre à connaître une entreprise via des articles ou des vidéos que via la publicité. Les marques doivent se comporter comme des entreprises média modernes. Et les éditeurs doivent développer du contenu premium avec les marques. » Dans le cas de Jack Daniels, une marque s'est liée au nom du populaire Future Legends Music Tour, relaté sur noisey.com.

Vice versus Buzzfeed
Est-ce que Vice ne ressemble pas fortement à Buzzfeed ? Au terme de la conférence, la question est délicate. « Buzzfeed est en effet notre concurrent le plus direct. Mais Vice possède un cœur journalistique plus authentique. Buzzfeed est plutôt à faire le top 10 des chiens et chats amusants, etc. »

« Le magazine papier est bon pour notre image »
Enfin, il était agréable d'apprendre, dans une imprimerie comme celle de Senefelder Misset, que Vice continue à sortir comme magazine. Joris Tjaden : « Le magazine papier apporte une certaine nostalgie, et Vice ne veut pas trahir ses origines. Il y a également une autre raison : si, par rapport à la concurrence, vous êtes le seul à éditer un magazine sur papier, vous n'êtes plus fondu dans la masse. Le papier contribue grandement à une image distinctive. »